Buchrezension: Sog-Marketing für Coaches

Der Berater- und Coachmarkt ist in Deutschand hoch fragmentiert und entzieht sich einer klaren Analyse. Andererseits kenne ich persönlich hoch motivierte und qualitativ hochwertig arbeitende Coaches, die aber vor allem darunter leiden, dass sie sich nicht in ihren eigenen Markt bringen.

Coaching zu verkaufen, wie man das mit Waschmittel oder Autos macht funktioniert nicht. Was zählt ist die persönliche Leistung und letztendlich die Persönlichkeit hinter dem Handwerk. Das Buch von Giso Weyand: Sog-Marketing für Coaches: So werden Sie für Kunden und Medien (fast) unwiderstehlich
verspricht hier Hilfe und handfeste Unterstützung.
Das Buch beginnt aus der Sicht von 3 möglicherweise typischen Kunden, die ein Problem haben und schon wissen, dass ihnen Coaching möglicherweise weiterhelfen kann. Diese Kunden führen eine Internet-Recherche mit Hilfe von Google durch. Anhand einer fiktiven Trefferliste soll deutlich werden, welche Schwierigkeiten sich aus Kundensicht ergeben, den richtigen Kunden zu finden.
Danach stellt Weyand drei Erfolgsfaktoren für das Marketing vor:

Positionierung = Wo nimmt ein Interessent einen Coach als anders wahr?

Inszenierung = Wie spannend stellt ein Coach sich und seine Leistungen dar?

Profilierung = Wie bekannt ist ein Coach?

Jedem dieser drei Themenbereiche ist dann ein Kapitel gewidmet.

Positionierung – besonders sein
Im Bereich Positionierung wird die „Strategische Erfolgspositionierung“ postuliert:
1. 30% besser als 90 Prozent der Mitbewerber sein und
2. für die Mitbewerber mindestens erst in drei Jahren zu kopieren sein.
Aus einer Metaperspektive steckt dahinter die Hypothese, dass es sich im Coaching Markt um einen Verdrängungswettbewerb handelt, bei dem man sich gegenüber anderen im Leistungsversprechen differenzieren müsse. Das ist ungefähr so, als ob man zur Kaufentscheidung zwei Autos anhand ihrer Leistungsdaten vergleichen könnte. Ich persönlich bin als Coach nicht von der Nützlichkeit dieser Hypothese überzeugt. Ich meine, dass Coaching eine individuelle, einzigartige Leistung ist. Man kann wohl an der Oberfläche vergleichen: Welche Ausbildung hat ein Coach, welche Haltung hat er, mit welcher Zielgruppe hat er Erfahrung. Letztendlich ist der größte Erfolgsfaktor beim Coaching die Person des Coaches selbst. Als Beleg führe ich die seit Jahrzehnten andauernde Psychotherapieforschung z.B. von Grawes in Deutschland an, die dies eindrucksvoll belegt.
Das Kapitel ist trotzdem lesenswert, weil eine weitere Hypothese darin steckt: Man kann sich nicht als Allrounder positionieren, sondern man muss sich spezialisieren. Marketingstrategen verwenden dafür auch häufig den Begriff „spitz in den Markt eindringen“. Ich finde, dass Sprache manchmal auch Haltung aufzeigt oder gar nach sich zieht und lehne diesen Ausdruck ab. Kein Coaching-Client möchte gerne „spitz“ angegangen werden.
Ich selbst arbeite mit den Berater- und Coachkollegen jeweils immer das besondere und einzigartige heraus um zu einer guten Positionierung zu kommen. Ein angenehmer Nebeneffekt ist gleichzeitig das Entdecken der eigenen Motivation im Sinne einer Kraftquelle. Wer weiss, worin er einzigartig ist kann leichter darüber sprechen und anderen davon berichten.
Inszenierung – spannend sein
Weyand unterscheidet vier Ebenen um Kunden anzusprechen:
1. Bedürfnisse
2. Bedarf
3. Leidensdruck
4. Traum
Er berichtet davon, dass es wichtig ist zu überlegen was man von sich sagt und was man auch nicht sagt um ein „gefragter“ Coach zu werden. Also die Frage, ab wann kostet meine Dienstleistung Geld und wo ist das noch Marketing.
Das Kapitel ist anregend, aber auch hier habe ich eine andere Meinung. Es ist nicht nützlich sich zu überlegen, was man von sich Preis gibt und was nicht. Man weiss sowieso nicht, wie manche Dinge bei Kunden ankommen. Statt dessen ist meine Empfehlung das Beste von sich selbst zu inszenieren. Das wofür man gerne steht. Ich finde die Haltung zu Marketing sehr interessant, die Herr Weyand vermittelt. Zwischen den Zeilen lese ich: Marketing ist etwas, was man machen muss um zu überleben. Eine Pflicht. Da muss man strategisch vorgehen, mit Köpfchen, damit man sozusagen die Klienten „rumkriegt“. Die Mittel die er dazu beschreibt sind probate Vorgehensweisen, aber die Haltung ist m.E. die falsche. Für mich ist Marketing eine Dienstleistung am Kunden. Die Währung ist nicht Euro, sondern Respekt mir gegenüber. Damit ist Marketing keine lästige Pflichtübung, sondern etwas was ich gerne meinen (noch) unbekannten Kunden gegenüber tun kann.
Profilierung
Das Kapitel über Profilierung nennt Elemente aus dem Marketing, die für Coaches interessant sein könnten. Das für mich wertvolle an diesem Kapitel ist eine Argumentation dafür, dass man als Berater und Coach publizieren sollte. Ansonsten ist es gefüllt mit Sprache aus dem Marketingbereich.
Nach diesen Kapiteln findet dann nochmals eine Vertiefung statt
In fünf Schritten zur richtigen Positionierung
In diesem Kapitel beschreibt er detailliert einen Prozess zur richtigen Positionierung:
1. Bestimmen der Kernkompetenzen
2. Definieren der Strategischen Erfolgspositionen (SEP)
3. Ermitteln der Zielgruppe
4. Analyse des Marktes und des Wettbewerbs
5. Entscheidung für eine Positionierungsstrategie
Der Prozess ist sicher ein gangbarer Weg. Wer schon einmal mit mir Positionierungsarbeit durchgeführt hat, der findet dort Elemente wieder. Ansonsten möchte ich hier auf unsere Checkliste zur Positionierungsberatung verweisen, die ich an dieser Stelle hilfreich finde…
Inszenierung = Planen eines Menüs
In diesem Kapitel finden sich einige fragmentarische Beispiele wie Inszenierung funktioniert, z.B. nach ABW = Prinzip der ABWeichung.
Das bedeutet, dass in Werbekommunikation manchmal versucht wird von Normen und Regeln abzuweichen um besonders zu sein. Es folgen einige weitere Beispiele von erfolgreichen Erzählungen und anschliessend ein fiktiver Fall eines Steuerberaters, der sich als Steuerkonfliktcoach positioniert.
Ich finde das alles einleuchtend und imposant. Gestärkt auf der Handlungsebene im Sinne von „jetzt weiss ich was ich tun muss“ fühlte ich mich nicht. Dass es beim Essen auch auf die Optik ankommt ist eine Binsenweisheit. Was man selbst dazu tun kann um die Optik zu verbessern steht leider nicht geschrieben.
Das Kapitel über die Darreichungsformen finde ich hingegen gut, vor allem weil es mit drei Vorurteilen aufräumt:
1. Man braucht viel technisches Know-How
2. Audio/Video müssen professionell produziert sein
3. Man klingt /wirkt nicht gut vor der Kamera
Und auch das folgende Kapitel zum Internetauftritt finde ich sehr gut. Es geht um Basics und Extras für den Webauftritt für Coaches. Ich persönlich finde, dass darin die Stärke des Buches liegt. Detailliert genug um viele nützliche Informationen zu bekommen und noch gut geschrieben. Das Highlight ist ein Beispiel, das auch im Internet zu finden ist. Es handelt sich um die Webseite des fiktiven Coaches Louis Ludewig. Übrigens denke ich, dass für Internet-Neulinge gerade dieses Kapitel an sich so wertvoll ist, dass sie genau aus diesem Grund das Buch kaufen sollten.

Fünf Profilierungs-Stars
Weyand nennt dann noch fünf Möglichkeiten zur Profilierung:
1. Das eigene Buch
2. Der Fachartikel
3. Die 60-Sekunden Präsentation
4. Themenvorschläge an freie Journalisten
5. Vorträge

Aus meiner Sicht sind das fünf Möglichkeiten, wobei eine Kurzpräsentation ein Muss ist. Fachartikel, Buch und gute Pressearbeit sind hingegen schon schwieriger zu bewerkstelligen. Es bleibt dem Leser überlassen zu entscheiden, was denn nun in welcher Reihenfolge angegangen werden muss. Die kurzen Beschreibungen dieser Elemente (dazu gibt es jeweils ganze Bücher) sind knappe Zusammenfassungen.
Auf der letzten Seite des Buches beschreibt der Autor dann einen Zeitstrahl für das Sog-Marketing als ein Beispiel. Dieses Beispiel führt er dann leider nicht näher aus.

Fazit
Das Buch ist durchaus interessant. Gerade für den Online-Neuling finde ich es informativ und gut durchdacht. Über die für mich zumindest durchscheinende Haltung habe ich oben schon geschrieben. Der Autor ist sicher Experte auf dem Gebiet der Vermarktung von Coaches und Beratern, das wird deutlich. Er weiss eben auch, wie man gut auf sich aufmerksam macht. Das ist auf jeden Fall legitim.
An manchen Stellen hat selbst die Kunst gepflegt Dinge nicht zu nennen oder weiter auszuführen. Das ist schade, weil dadurch das Buch noch mehr gewinnen würde. Und ich bin überzeugt, dass dadurch auch nicht weniger Personen zu ihm als Klienten kommen.
Insgesamt zeigt es die Notwendigkeit auf sich mit dem Thema Positionierung / Inszenierung zu beschäftigen. Mir fehlt der Aspekt der Lust und der positiven Motivation. Marketing ist viel mehr als eine Pflichtübung. In meinen Augen ist es eine Möglichkeit der Dienstleistung an potentiellen oder Bestandskunden. Der Gegenwert ist erst einmal nicht Geldrückfluss, sondern Respekt (der an irgendeinem Punkt zu Einkommen wird).
Übrigens gibt es zu diesem Buch ein amerikanisches Pendant, das ich persönlich anders und mindestens genauso inspirierend finde. Leider halt in Englisch geschrieben und in der Amerikanischen „Erfolgskultur“. Es handelt sich dort um einen Klassiker: Es ist Million Dollar Consulting: The Professional’s Guide to Growing a Practice
von Alan Weiss. Wer sich vom Titel nicht abschrecken lässt, der findet gute Anregungen, die von der Dienst-Leistung Beratung ausgeht, die erst einmal einen besonderen Wert für den Kunden haben muss. Erst viel später geht Weiss dann auf das Thema Marketing ein. Dort heisst das dann nicht Sog-Marketing, sondern Gravitationsmarketing. Auch eine schöne Metapher. Letztendlich nennt Weiss wesentlich mehr Elemente (z.B. auch Messebesuche) und mir gefällt dort die Grundhaltung des Autors auch wenn sie durch eine nordamerikanische Mentalität gefärbt ist.

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